Jak na efektivní bidding pro zbožové srovnávače

Chcete co nejlépe zhodnotit investice do zbožových srovnávačů? Získejte z nich maximum díky promyšlené biddingové strategii. V tomto článku si podrobně popíšeme jaké jsou možnosti a jak prakticky bidovací strategii nastavit krok po kroku.

Co je to bidding

Bidding je nastavování cen za proklik (CPC) u jednotlivých produktových inzerátů. Cílem je stanovit optimální cenu pro atraktivní pozici inzerátu a díky lepší viditelnosti získat více objednávek a zisků. Zároveň chceme dosáhnout co nejlepší efektivity, a proto to nutně neznamená získat co nejlepší pozici za co nejvyšší cenu. Bidding lze uplatnit v rámci zbožových srovnávačů (Heureka, Zboží, Glami, Favi) nebo také v rámci reklamních systémů Google Ads a Sklik.

Jak funguje bidding na Heurece

Díky biddingu se můžete dostat na produktové kartě do 4 horních pozic doporučených nabídek. To znamená, že budete více vidět, získáte více prokliků a zvýšíte si šanci na přivedení nových zákazníků.

Podmínky pro možnost bidovat na Heurece jsou:

• certifikát Ověřeno zákazníky

• obchod aktivní v PPC režimu

• dobitý kredit ve vašem účtu

Následně můžete začít nastavovat ceny za proklik. Produkty musí být také spárované na odpovídající produktové kartě. Pro řazení nabídek vyhodnocuje Heureka nejen cenu za proklik, ale také další kritéria - cena produktu, skladovost a počet recenzí.

Má smysl bidovat všechny produkty?

Doporučuji zaměřit se především na produkty, které mají lepší obchodní potenciál. V ideálním případě u nich máte vyřešenou skladovost, zároveň jsou konkurenceschopné a pro zákazníky tak může být váš inzerát mezi ostatními atraktivní.

Část produktů můžete zcela vyloučit nebo omezit minimální cenou za proklik. Může se jednat například o produkty s velmi nízkou prodejní cenou nebo zboží, které máte za výrazně vyšší ceny než konkurence.

Jaké jsou možnosti bidování

Nabízí se dvě základní varianty:

1. Manuální bidding

   • CPC si nastavujeme sami (například přímo v administraci Heureky)

   • plná kontrola nad tím, kolik maximálně zaplatíme za proklik

   • vhodné, pokud chceme mít detailní přehled a nevadí nám vyšší časové nároky na správu
     

2. Automatický bidding

   • nastavení pomocí automatizovaných strategií

   • systém upravuje nabídky za nás podle pravidel, které mu nastavíme

   • chytré strategie s ohledem na výkonnost produktů, marži, sezónnost apod.

   • velká časová úspora, zejména u větších e-shopů

   
   

Jak stanovit optimální cenu za proklik

Nyní si ukážeme konkrétní příklad první zmíněné varianty - manuálního biddingu. Pro tyto účely doporučuji využívat aplikaci Mergado, která umožňuje segmentovat produkty ve feedu na základě našich vlastních předem definovaných výběrů.

Výpočet se provádí podle pravidel, která určují výši CPC ve výstupním feedu, například pro Heureku.

Segmentace produktů

Nabídku e-shopu si nejprve rozdělíme tak, abychom mohli určit optimální výši CPC pro každou skupinu. Segmentovat můžeme dle cenových úrovní, značek, kategorií, výše marže, sezónnosti, vlastních štítků a nebo různých kombinací.

Máme-li převážně specificky zaměřený e-shop s podobnými produkty, může stačit segmentovat pouze na základě cenových úrovní. Pokud ale víme, že například kategorie sportovní obuv má výrazně odlišný konverzní poměr oproti kategorii cyklistické batohy, bude potřeba nabídku dle toho upravit. Míra konverze totiž bude hrát roli v našem výpočtu.

Pojďme si to ukázat na konkrétním příkladu:

1. Rozdělení dle cenových hladin

Produkty si rozdělíme do cenových hladin podle prodejní ceny. Nejprve zjistíme, jak jsou jednotlivé položky cenově zastoupeny. Pokud většina spadá pod 1 tisíc Kč, nemá smysl tvořit skupiny 0-1 tis. a 1-2 tis. Kč. Potřebujeme je rozdělit rovnoměrně dle zastoupení.

2. Vyloučení produktů s příliš nízkou cenou

Zcela vyloučíme nejlevnější položky, které jsou s ohledem na nízkou cenu nezajímavé pro bidding (typicky do 50 Kč). Pokud je chcete ve feedu ponechat, můžete jim nastavit pouze minimální cenu za proklik.

3. Definujeme si bestsellery

Určitě má smysl nastavit upravenou podmínku pro bestsellery. Můžeme definovat dle značky, kategorie nebo produktové řady. Případně vybrat jednotlivé produkty, které jsou nejprodávanější a nejzajímavější.

Př. Ze statistik prodejů víme, že dvě nejprodávanější značky v sortimentu nám dlouhodobě přináší 70 % obratu a také vidíme, že konverzní poměr u většiny produktů těchto značek je vyšší než průměr. Obchodně jsou pro nás tedy mnohem důležitější. Ostatní značky mají podíl na tržbách max. menší jednotky procent.

Výpočet výše CPC

Nyní vypočítáme optimální výši CPC dle prodejní ceny, konverzního poměru a cílového PNO. V tomto případě vycházíme z reálného konverzního poměru, který již známe například ze statistik Heureky.

Cílové PNO si stanovíme mimo jiné také s ohledem na marži produktů. Pokud zatím neznáme reálný konverzní poměr, můžeme použít odhad nebo obecný průměr z našeho segmentu. Postupem času budeme mít k dispozici reálná data.

Logika výpočtu nám udává kolik si můžeme dovolit zaplatit za proklik, aby nedošlo k překročení cílového PNO při daném konverzním poměru.

Příklad pro výpočet:

Rozdělili jsme si zboží do cenových hladin. Nyní vypočítáme optimální CPC pro skupinu s cenovou hladinou 1 300 - 1 700 Kč. Zároveň víme, že KP máme stabilně kolem 3 - 4 % a cílové PNO jsme si u této skupiny stanovili na 10 %.

Vzorec:

CPC = Cena produktu x Cílové PNO x Konverzní poměr

Výpočet:

Cena produktu: 1 500 Kč

Cílové PNO: 10 % (tedy 0,10)

Konverzní poměr: 3 % (tedy 0,03)

1 500 Kč x 0,10 x 0,03 = 4,5 Kč

Optimální výši CPC jsme v tomto případě stanovili na 4,5 Kč.

Při konverzním poměru ve výši 3 % potřebujeme na jednu objednávku průměrně 33 návštěv a pokud chceme udržet PNO na hodnotě 10 %, tak z prodejní ceny ve výši 1 500 Kč nám vyjde 150 Kč prostor na náklady - tedy 150 Kč děleno 33 (návštěv) = 4,5 Kč.

Stejným principem nastavíme cenu za proklik u všech ostatních cenových skupin. Může to vypadat následovně:

Úprava pro bestsellery

Následně provedeme úpravu pro naše dvě nejprodávanější značky, protože zde máme vyšší míru konverze. Dle našeho výpočtu zjistíme, že můžeme zvýšit cenu za proklik například o 15 % oproti ostatním nabídkám.

Může to vycházet také z naší strategie, kdy z pohledu efektivity chceme být více benevolentní k této skupině produktů.

Pro tento postup je opět ideální použít pravidlo v aplikaci Mergado. Pomocí pravidla Výpočet nastavíte automatický přepočet CPC s navýšením o 15 %.

V tuto chvíli máme nastavené ceny za proklik a nyní je potřeba sledovat a vyhodnocovat reálná čísla. Podle výsledků pak reagovat případnými úpravami.

Rozdíl mezi cenou produktu a AOV

V praxi je často rozdíl mezi cenou vstupního produktu a skutečnou hodnotou objednávky AOV (Average Order Value). Zákazník se proklikne z produktu v hodnotě 1 200 Kč, ale do objednávky přidá další zboží a tím se prakticky navyšuje také náš prostor k bidování.

Ale platí to i naopak, když zákazník nakonec vybere levnější alternativu a reálné AOV pak může být nižší než prodejní cena produktu na základě které jsme stanovili max. CPC.

Cena produktu ≠ reálná hodnota objednávky

Jak s tím naložit v praxi?

Ideálně opět vycházet z našich dat. Pokud víme, že většina zákazníků si přikoupí více produktů nebo zpravidla kupuje některé produkty po více kusech, potom dává smysl použít koeficient k navýšení základního výpočtu CPC.

Př. Průměrné navýšení objednávky o 20 - 30 % oproti ceně vstupního produktu. To znamená, že pokud zákazník klikne na produkt v hodnotě 1 000 Kč, budeme počítat s tím, že objednávka bude mít třeba 1,2 x větší hodnotu.

Cena produktu: 1 500 Kč

Předpokládaná hodnota objednávky: 1 500 x 1,2 = 1 800 Kč

CPC tedy nastavíme vyšší, protože reálně máme větší obrat z jednoho nákupu. Stále bereme v potaz reálný konverzní poměr a cílové PNO.

Při našem předchozím příkladu pro výpočet CPC by místo původních 4,5 Kč nyní vyšlo 5,4 Kč.

Scénář se sníženou hodnotou objednávky

Zákazník koupí nakonec levnější produkt. Ano, je to méně výhodná varianta, ale v praxi běžná. Taková situace může nastat u drahých produktů, kde je větší senzitivita na cenu a zákazník se snaží najít alternativu za výhodnější cenu. Vždy je ale potřeba vycházet z reálných dat.

Zkontrolujte, které produkty vám přináší nejvíce prokliků. Dále ověřte zdali se výrazně neliší průměrná hodnota objednávky (směrem dolů) z příslušných kategorií ve srovnání s prodejní cenou těchto nejvíce navštěvovaných produktů.

V takovém případě můžeme opět aplikovat pravidlo na úpravu výše CPC, ale v tomto případě snížením.

Pozor při nastavení jednotné ceny za proklik

Nedoporučuji nastavit jednotnou výši CPC na základě průměrné hodnoty objednávky. Nastává zde riziko, kdy levné položky mohou být přeplacené (vůči své marži a reálné hodnotě) a drahé mohou být naopak podhodnocené (nebudou využívat svůj potenciál).

Doporučuji se tedy spíše držet cenových hladin a dalšímu rozdělení sortimentu dle kategorií, sezónnosti a marže.

Vše ale záleží na vašem sortimentu a celkové strategii. Pokud máte e-shop s menší nabídkou produktů v řádu jednotek desítek anebo vyšší tisíce produktů, přístup bude odlišný. V prvním případě bude reálné nastavovat CPC klidně na úrovni jednotlivých produktů a velmi podrobně sledovat výsledky. V opačném bude lepší volba přejít na plně automatizované bidovací nástroje.

Bidování pomocí automatizace

Pokud máte opravdu velké množství produktů nebo nechcete manuálnímu bidování věnovat tolik času, můžete přejít na automatizované bidovací strategie. Nabízí se několik nástrojů, které vám v tom mohou pomoci.

Heureka Simple Bidding

Ideální pro menší a střední e-shopy. Jedná se spíše o základní nástroj, který vám ale může pomoci ušetřit čas. Navíc je zcela zdarma a lze ho využívat v rámci rozhraní Heureky.

Jeho nastavení je velmi jednoduché. Zadáte pouze váš měsíční rozpočet a maximální PNO. Následně systém automaticky pro vybrané zboží nastavuje cenu za proklik. Na základě porovnání s konkurencí a průběžné kontroly výsledků optimalizuje zcela automaticky a bez nutnosti dalšího manuálního zásahu.

Bidding Fox

Známý biddingový automat, který nastaví a zcela automaticky řídí biddingové strategie. Dokáže segmentovat váš sortiment podle marže, kategorie, ceny a nastaví strategii na míru. Jedná se o pokročilý a placený nástroj.

Beed

Automatický nástroj, který určuje strategie pozic dle vašich nastavených pravidel. Zvolí optimální výši CPC pro každý produkt a nastaví cenu ve vašem XML feedu. Monitoruje také konkurenci a vychází z historických výsledků.

Jak to celé vyhodnocovat?

Vyhodnocování biddingu a dopad na výkon je klíčové pro efektivní řízení vašich kampaní. Můžete využívat několik možností k reportingu:

• Heureka statistiky - podrobný přehled na úrovni kategorií i samotných produktů

• Google Analytics - porovnání výkonu s jinými kanály

• Vlastní statistiky e-shopu - např. Shoptet a vliv prodejnosti jednotlivých produktů

• Externí nástroje pro bidding (např. Bidding Fox) - umožňuje generování exportů pro vlastní analytické účely.

Osobně doporučuji kombinovat více možností protože vám to může pomoci daleko přesněji vyhodnotit vliv biddingu. Používat například pouze Google Analytics nedoporučuji. Bylo by složitější vyhodnocovat efekt na úrovni jednotlivých produktů. Zároveň je potřeba počítat s omezeným množstvím dat vzhledem k blokaci cookies třetích stran.

Při výrazných změnách sledujte vliv na úrovni produktů a jejich vývoj prodejů v čase. Vycházejte z reálných objednávek ve vašem e-shopu. Využijte co nejvíce dat, které máte k dispozici ať už v rámci administrace Heureky, Zboží, Google Analytics nebo v rámci bidovacích nástrojů.

Bidding je klíčová disciplína pro zviditelnění produktů ve zbožových srovnávačích. Výpočet CPC by měl vycházet z reálných dat: konverze, marže, AOV, PNO.

Nebojte se testovat a zkoušet různé strategie. Pravidelně sledujte výsledky a postupně vaše strategie vylepšujte.